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客戶名稱:江中猴姑餅干品牌營銷顧問
服務內容:

相道為江中集團猴姑餅干提供營銷顧問,品牌升級,營銷策劃,功能食品品牌策劃服務

江中集團猴姑餅干營銷顧問項目

 

一、企業簡介


?江西江中制藥(集團)有限責任公司(以下簡稱江中集團)是江西省國資委下屬國有大型中藥制藥企業,前身是創建于1969年的江西中醫學院校辦工廠。歷經40多年的發展,現已成長為一家集醫藥制造、保健品、 功能食品于一體的現代化企業集團。
?集團現有營業規模40多億元,本著“營銷第一、研發領先” 的經營理念, 數十年精心打造的業務處于行業領先地位,企業品牌價值高達92.78億元,中藥制造行業排名第五。
?江中集團的戰略構想是:做強OTC類業務,成為藥店最重視的醫藥工業企業 ;做大食療類業務 ;發展純電商業務,培育純電商品牌。



 
?2016年年2月3日,中共中央總書記、國家主席習近平考察江中集團江中藥谷制造基地并對中醫藥相關工作作出重要指示。8月15日,國家衛生計生委副主任、國家中醫藥管理局局長王國強率全國中醫藥工作座談會全體參會代表來到江中藥谷,沿著習總書記調研時走過的路線觀摩考察,實地學習領會總書記的重要指示精神。

 

?2016年7月10日,生態文明貴陽國際論壇已經落下帷幕。 中共中央政治局常委、全國政協主席俞正聲出席開幕式并發表主旨演講。江中集團董事長鐘虹光作為唯一一位受邀演講的中國企業家,在“世界領袖看綠色可持續發展”主題論壇圍繞“吃出健康”發表了主旨演講。

 功能食品品牌策劃

 

二、項目背景


?江中集團2013年9月推出江中猴姑餅干的背景,隨著OTC市場的逐步成熟,江中集團在健胃消食片,草珊瑚等傳統OTC品種難以找到增長點,OTC品種一直維持在17個億以內的銷售份額,集團需要找到新的業務突破口。
?江中集團董事長鐘虹光在集團內部力排眾議,從戰略層面力推猴姑餅干項目的啟動。在2013年提出了供銷食品的概念,同年9月,江中猴姑餅干應運而生,并成為了江中集團試水大健康領域的第一槍。
?2014年12月,江中集團又推出了“猴姑”、“藍枸”兩款飲料產品,完善食療板塊的布局。

 

三、項目關鍵策略點

 

1.功能性食品大趨勢:


?互聯網助長對健康和保健的興趣 ,千禧一代用搜索滿足對健康和保健的興趣,在新的食品趨勢報告中,五大趨勢之一就是功能性食品的崛起。在移動互聯網時代。指尖技術的改變,人們對食物越來越深思熟慮,消費者會依賴搜索學習食物。
?要想吃得健康就要付出更多關注。千禧一代對食品健康的認知水平比其他世代高10倍,他們對保持健康和吃得健康更感興趣。
?為了吃得正確,人們依靠網絡提高食物IQ,做出更明智的選擇。在“我吃什么”方面,人們搜索最好的食物來獲得身體上的健康。根據Google趨勢,自2005年“對……最好的食物”的搜索量增長了10倍,空白部分通常包括“皮膚”、“能量”、“反酸”、“大腦”和“健身鍛煉”。


2.猴姑品類決策:一定要站在食品的角度看品牌認知

 

?江中集團選擇的猴頭菇,立足于江中集團在健胃消食片成功,用養胃概念的功能性食品,消費者希望食品能夠達到藥品的功能。猴頭菇,又名猴頭,味香鮮美,與熊掌、魚翅、海參并稱“四大名菜”,有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱,是中國明清兩朝皇室貢品。并且在現行的《中華人民共和國衛生部藥品標準》中有明確記載:猴菇片為猴頭菇經加工制成,具有養胃和中的功效,用于胃、十二指腸潰瘍及慢性胃炎的治療。
?相道大健康觀察:功能性食品,首先是食品,食品的背后一定是愉悅的認知,一定是具備零食屬性。因此針對跨界進入功能性食品領域的企業,一定要考慮企業品牌在消費者心目中固有的認知,不要眼里只有自身品牌的知名度,而忽視了消費者對品牌的板刻認知,就像以做痔瘡膏聞名于世的馬應龍要出一款養胃養腸的功能性食品,消費者能愉悅接受嗎?


 

 


 

3.功能性食品的產品規格設置一定要結合消費者吃的場景習慣,有引導性。

 

?江中猴姑餅干主推酥性,其中30天裝,凈含量:1.44千克; 20天裝,凈含量:960克;18天裝,凈含量:864克;干15天裝,凈含量:720克;7天裝,凈含量:336克。
?江中猴姑餅干規格的多樣性,不同的規格對應不同的天數,契合不同消費者的不同場景,確保方便性的同時,又有很好的心理暗示引導性。



 

  

4.功能性食品產品口味一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇

 

?江中猴姑餅干出了兩款口味,分別是酥性和蘇打,蘇打類餅干的針對性更強,胃酸過多的胃病人群有長期用的習慣,酥性餅干滿足各類人群的消費習慣,更甜更香。在銷售占比中,酥性口味的銷量絕對大過蘇打味,銷售目標的分解一定要遵循市場的反饋和用戶的選擇。
?相道大健康觀察:功能性食品產品口味的趨勢一定是多元化,尤其是新生代消費人群的自我意識非常強,每天一個心情,需要不同口味的產品來迎合消費者的選擇,口味的調整是靈活的,一定要遵循用戶的選擇。


四、品牌策劃得與失

 

1.品牌形象:猴姑字體,普通餅干圖形


?命名猴姑餅干,用姑字,而沒有用菇字,就是為了和猴頭菇品類做區隔,開辟一個新品類,并且成為品類代名詞,事實上證明,猴姑餅干做了市場教育,但是沒有快速搶占第一消費者認知。
?沒有超級視覺符號,產品圖形只是普通的餅干形狀,很難和競爭產品直接區隔。
?第一階段產品形象,缺乏超級符號形象,沒有快速構建品牌認知第一品牌。

品牌升級

 
2.品牌升級1:江中猴姑字體

品牌升級

 
3.品牌升級2:江中猴姑字體,并且有了一只猴子的視覺形象

 

功能食品品牌策劃

 

五、江中猴姑飲料得與失:用戶教育可以從零開始,但是用戶認知很難改變。


?猴姑餅干成功:順勢而為,胃不好的人需要餅干養胃,在飯點之間墊點肚子。
?猴姑飲料的失?。河秀OM者常識,胃不好少喝飲料,最好不要喝冷飲。



 

 

品牌升級


六、廣告法理解:江中猴姑餅干“養胃”案二審:江中公司稱處罰越權


?北京市海淀區食品藥品監督局(以下簡稱“海淀區食藥監”)認為超市發廂紅旗店銷售的江中猴姑餅干產品標簽上有“養胃”字樣,不符合相關法律規定,遂對該超市作出行政處罰。而作為利害關系人的商品生產商江中公司認為上述處罰侵害了公司利益,致使其產品聲譽受損,故將海淀區食藥監訴至法院,要求撤銷其行政處罰決定。

 功能食品品牌策劃


七、功能性食品銷售增長的可持續性思考

?江中猴姑餅干等食品、飲料業務沒有注入上市公司板塊,統計數據無法從上市公司報表中體現。目前的銷售額數據,只是市場知情人士的數據,難以有最準確的數據來印證。
?2013年9月上市,當年銷售額過千萬。
?2014年銷售額過5億
?2015年銷售額接近10億

 功能食品品牌策劃

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   2016年銷售額增長趨勢趨緩
?部分超市的銷售數據有明顯下滑

營銷策劃策劃

 

八、相道大健康功能性食品營銷顧問觀察


?相道大健康觀察:功能性食品爆發式增長的窗口期已經打開,每個企業都能公平的站在功能性食品的大市場環境下,但是,企業家不一定具備大視野。
?成功的企業家需要大智慧和大格局,做出一款健康的產品是基礎,還要讓品牌化運作的每個環節都健康,功能性食品的品牌化運作核心,是在完全充分競爭的市場環境下,立足藥品的功能點,突出食品的安全性,實現快消品的運作。

 

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